因為日前那篇<如何快速評估你的創業計劃>一文，有人寫信問我說：「你說要先看市場成交值，但Facebook的創新又不是基於社交市場，因為沒有人為社交付錢，那你會認為當年祖克伯不該成立Facebook了嗎？」
我覺得這問題很不賴，因為Facebook的確不是看到「社交市場」才創立，他的初始動機其實也只是想建立一個校內的「花名冊」或「通訊錄」的概念，然而最終他們的市場其實都是在「廣告市場」，如果要限縮一點應該說是「網路廣告市場」。同理，Google也不是看到「搜尋市場」而創立，因為至今並沒有人因為搜尋而付費，他們現在的獲利來源也是「網路廣告」市場。
我想說的是，即便是看來創新的網路創業，最後都還是只能靠既有市場才能收到錢，而這些所謂「既有市場」，其實你幾乎每天都在接觸，都看得見。比方說104人力銀行，他們是網路公司，但他們靠「散播求才訊息」賺錢，而這件事在20年前其實是靠報紙；PChome、Yahoo的購物平台，他們當然也是網路公司，但他們靠建立購物平台收取「過路費」賺錢，這件事在20年前就是百貨公司在幹的事。
這樣你明白了嗎？無論你想做的事情有多新，最後能讓你收到錢的，絕對是可以歸納到既有的某種行為對應的某種市場，是因為這些行為的存在，產生市場的存在。Google收網路廣告費，Facebook也收網路廣告費，單從這項業務收入去看，他們兩者其實沒有太大區別，根本都可以說是「廣告業者」，只是前者用「搜尋引擎」切入廣告市場，後者用「社群媒體」切入廣告市場，如此而已。因此你可以看到，當Facebook如此快速崛起，Google擔心自己的廣告市場會被其大幅瓜分，於是乾脆自己也趕緊搞一個Google Plus社群平台，為的就是試圖削弱來自其他社群媒體的力量。
當然從另一角度來說，我相信也正是因為有這麼多的網路服務，才吸引更多使用者有上網行為，進而增加網路廣告市場的蓬勃發展。所以你要說是廣告市場造就網路公司，還是網路公司造就了廣告市場，我想那應該是互相加成的影響。另外，Google與Facebook或許也未必預期有一天會靠廣告市場賺錢才成立，畢竟所有人都能隨口說說以後想靠什麼賺錢，但公司發展走到某種程度後，很可能才會更清楚明白自己比較有機會向誰收費。
但無論如何你從事網路創業一定要很清楚，自己最後究竟能瞄準什麼市場賺錢？這絕對是你遲早要面對的問題。你必須明白，所謂的「免費」只是這些網路公司建構商業模式中的一環，倘若沒有某種免費誘因，那麼他想要向另一端的人收費也是做不到的。更重要的是，人類的行為基本上沒太大改變，改變的是工具、界面、服務內容，不變的是人類的需求與行為。
學生畢業後還是要求職找工作，寫報告、寫企劃的還是要搜集資料，沒事逛逛百貨公司買東西犒賞自己，很多行為都不會改變，改變的只是因網路而帶來的新工具，然而最終指向的市場還是一樣。換言之，網路的興起的確在某種程度上，大幅度的侵蝕了既有企業的利益，甚至直接威脅了他們的生存，因為既有市場被新的服務、工具切入後，自然就會刨去很大一塊餅，使得原本掌控市場的企業遭受威脅，最終很可能消失在市場上。
因此我們的結論就是，網路的新創團隊應該還是要將目光著眼在既有的市場上，比方說金融市場、資本市場、蔬果市場、海鮮市場、餐飲市場、求職求才市場、汽車市場、大眾運輸市場等....數都數不完的各種市場，這都是你天天會看到、會面對的，隨便一個市場都是百億、千億產值，但許多團隊卻不去琢磨在這些市場結構的研究，反而都希望自己能開創一片新市場，或即便針對的是既有市場，但你的新工具、新模式太複雜，當然失敗率就很高。
請你記得，既有市場的參與者不愛改變，因為改變通常會帶來恐懼，而人們並不想付費獲得恐懼，除非你的誘因夠大，否則多數情況下你最好讓你的新工具、新模式，是在「盡可能不做大幅度影響既有行為」情況下切入市場，那會使你比較順利推展一種「微革命」，只要新工具、新模式夠好，甚至真的令人驚奇，那麼市場的許多參與者就會往你這裡倒戈，並用口碑為你傳誦，那就是一種破壞性創新的開始。
別試圖一開始就讓所有人雞飛狗跳，只要你精確鎖定好目標市場，先從一兩個小點改變起，試試水溫，試試口味，試試反應，很快你就會知道自己該不該投入，或者值不值得繼續做下去，成果也比較容易看得見，更不用擔心獲利模式到底在哪裡，因為人類的很多行為不會改變，只要需求存在，商業就會存在。
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