7大改革 王雪紅×周永明共治突圍|數位時代

7大改革 王雪紅×周永明共治突圍|數位時代

數位時代 www.bnext.com.tw2013.11.23

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7大改革
王雪紅×周永明共治突圍

採訪.撰文/王純瑞.盧諭緯.趙郁竹 攝影/賀大新.侯俊偉 照片提供/宏達電

 

過去兩年,宏達電就像一艘在狂風巨浪中行駛的大船,飄搖不定。尤其今年更是動盪不安,大家都在問:宏達電的春天何時來臨?HTC究竟要如何在暴風雨中躲開冰山、衝出重圍?就在此時,宏達電丟出「董事長、執行長共治」震撼彈,王雪紅披掛上陣,站上第一線。在消息宣布後,史無前例,兩人共同在新店總部接受本刊獨家專訪,從產品、品牌到內部管理,HTC啟動七大變革,以現在為賭注,創造有實力的未來!

 

「Change or Die?」這句時從HTC成立以來常被周永明掛在嘴邊提醒同事的話,在今年聽來,格外驚心。今年,的確是HTC關鍵轉折點。

做為唯一一個能擠入全球百大品牌的台灣公司,股價又曾寫下1300元天價,過往三年氣勢如虹的HTC,今年開始陸續發生手機品質出包、市占下滑、高層人事動盪、內鬼洩密案,再三打墼HTC。股價更是一路溜滑梯到130多元,第三季甚至出現首次虧損。各種惡意傳言四起,股價屢創新低,不但投資人傷心,台灣人更傷心!

眼看宏達電這艘大船就要撞上冰山而沈淪了!各界開出各種「猛藥」,希望宏達電「藥到病除」,快速重返榮耀。其中最敏感的手法,包括換掉CEO周永明、出售HTC、和中國手機品牌合併等。

就在各界議論紛紛之時,10月底,宏達電年度員工大會上,周永明、王雪紅正式宣布「董事長、執行長共治」,即刻起,董事長王雪紅接下行銷、業務、客戶服務等工作,執行長周永明則專注產品研發,這是宏達電成立16年來,經營管理制度最巨大的變革。這也是新HTC(Here's To Change)時代,代表新HTC改變已經開始!

隔一天,王雪紅、周永明在新店總部首度同台接受本刊獨家專訪。王雪紅手指著自己和周永明笑說:「十幾年來,我們兩個人第一次這樣,同時坐在一起接受採訪,宏達電已經開始改變,這就是一種證明。」

周永明承認:「我們的確面臨嚴苛的挑戰,市占率下滑,這都是事實,但重點在於如何面對問題,從過程中學習,讓問題不再發生,成為未來的價值。」今年宏達電強打「Here's To Change」(改變從此開始)品牌形象,這不只是一句口號,「我們不怕改變,那些不看好我們的人,不知道我們的韌性有多強!」周永明說。

 

大變革,從王雪紅、周永明開始

8月,高盛集團分析師發布的研究報告,將宏達電的股票評等從中性(Neutral)下調至賣出(Sell),並指出他們不認為這家公司能在2014年第二季以前恢復盈利。報告指出,HTC的戰略明確度有限,且經常遭遇庫存問題,銷售和通路管理也低於標準。此外,還面臨「產品周期惡化」和「可能背負更多債務」等不利因素。

今年以來,雖然HTC One品牌效應開始發酵,但第三季財報卻出現2002年上市以來的首次虧損。業界分析,雖然One系列產品獲得使用者青睞,但宏達電在供應鏈管理上出了問題,導致零組件缺貨而無法滿足市場需求,因而影響實際營收。

9月,諾基亞和黑莓接連宣布出售,令外界開始好奇宏達電是否會成為下一個出售的手機品牌?《華爾街日報》就直接點名,若宏達電和聯想聯姻,將有大好前景。《華爾街日報》指出,宏達電希望藉由One品牌提振銷售,但卻未收到實際效果,然而三星仍持續快速成長,加上低成本優勢的中國競爭對手,如小米高階手機的價格只要宏達電的一半,這些都讓宏達電相當傷腦筋。

兩個小時的專訪中,王雪紅、周永明時而嚴肅、時而沈思、時而微笑。當周永明回答問題時,王雪紅仔細聆聽,不時補充;王雪紅講太細節時,周永明馬上攔截:「不要說太多!」兩人互動熱烈,默契十足,他們一一說明宏達電接下來的策略變革,晚上六點多一路談到近八點半,絲毫不喊累,從經營、組織、市場、行銷、產品等變革一路細數。

過程中,周永明不斷強調:「重點是,我們有機會!」宏達電的機會在於擁有核心競爭力,也就是最好的創新產品。

王雪紅說:「宏達電從第一天開始的願景,就是要做出全世界最好的行動裝置。現在你再問我,答案還是一樣,我們要做全世界最好的產品。」為了維持這樣的願景和核心競爭力,一向不插手宏達電營運的她,決定接手行銷、銷售、客服等業務,讓周永明能更專心負責產品研發。

王雪紅決定插手宏達電業務,消息曝光後,市場解讀紛紛出爐:一種說法是,王雪紅全面接手,架空周永明;另一種說法是,周永明專注研發、被削權,有利正面發展。正反兩面的解讀,雖然各有不同,但是股價都以上漲「正面表態」,證實投資人都期待宏達電「經營階層穩定」,並且以破釜沈舟的決心執行大變革。

大變革,要從經營團隊開始。王雪紅證實,現在每周要進宏達電工作六天,並且親自上陣為客戶服務,了解客戶真正的需求。創辦人卓火土也被「拖下水」,現在開始一周至少有兩個半天會到工廠督導,加強產品品質。

產品是一家公司最核心的競爭力,從One X的黃斑到New One的紫光事件,讓客戶對宏達電的產品品質逐漸失去信心,這是過去一年傷宏達電最深的原因之一。周永明在10月22日的員工大會上,帶著員工大聲連喊數次:「我們要承諾品質!」現在,連退隱八年的卓火土,每周都將撥出兩天時間親自到工廠監督,創業三元老再度同為宏達電打拚,就是為了力求改變。

 

找回創業魂,新HTC團隊到位

變革,是企業重返榮耀的重要課題。《哈佛商業評論》的《變革》一書中,提出創造重大改革的八階段流程,宏達電正努力逐步落實前四大階段:建立危機意識、成立領導團隊、提出願景,並溝通願景。

因為危機意識強烈,讓王雪紅和卓火土決定重新找回「創業魂」。除了三大元老,重要的核心團隊經過各種大風浪後,隊形也越見明朗,在業務的第一線上,形成戰鬥「五虎將」。第一虎:研發暨營運總經理劉慶東,善於精算成本的他,是創業元老之一,控管產能和預算的高手。第二虎:研發長陳文俊,他的研發能力帶領宏達電一路往高階技術發展。

日前升任中國區總裁的董俊良、財務長張嘉臨和去年到任的行銷長何永生,各自衝刺中國市場、財務規劃和全球行銷。曾領軍對戰蘋果的法務長雷憶瑜扮演後勤指揮,扛起科技業最重要的專利戰攻防大任。六人團隊,將是決定策略執行力的關鍵。

10月22日的員工大會上,周永明和王雪紅輪番對員工信心喊話,並不斷強調宏達電的願景:要做出全世界最好的移動裝置。現場還開放員工提問,即便部分問題相當犀利,周永明都一一回答,充分展現和員工溝通的誠意。「經過了員工大會,的確對公司比較有信心了!」幾位宏達電基層員工都這麼認為。

 

成功關鍵戰場:中國

員工大會中,眾所矚目的重點之一,是宏達電接下來對中低階市場的產品策略。過去固守高階市場的宏達電,將投入更多力氣在中低階市場。這塊市場競爭劇烈,是導致宏達電市占率下滑的原因之一,「這也是為什麼我要花更多精神在產品的原因,一定要把產品顧好,把明年計畫做得很強,」周永明指出,明年宏達電的中低階產品會占六成左右,高階產品占三到四成,「這是理想,但如果是五五比,也可以接受。」

中國已經成為全球智慧型手機最大市場,IDC預估,今年中國智慧型手機出貨量將達3.6億,明年更高達4.5億。但摩根士丹利證券指出,宏達電在中國市占率僅有2%,輸給小米的4.5%。因此打下中國市場,是宏達電不得不拚的一戰。

針對中國市場,宏達電會將一些高階的技術、功能放到中低階產品。王雪紅觀察:「你如果去中國手機通路看,簡直是一片機海,根本分不出來誰是誰。但宏達電的產品擺在其中,一定會有自己的特色,即便在中低階產品都會放入我們的DNA,讓消費者一眼就能看出來這是HTC的產品。這方面,我相信Peter(周永明)一定會做得很好,」她說。

 

製造策略:中低階考慮委外

產品面由周永明全力負責,行銷面則由具備中國經驗、市場敏銳度的王雪紅一肩扛起。「進入中國市場,最重要的是節奏要掌握對,」她指出,中國有五一、十一長假,必須搭配這些重要日子做行銷活動。從產品到行銷,周永明和王雪紅對中國市場更加親力親為,「宏達電明年在中國市場會做得更好!」王雪紅堅定地說。

產品組合改變,連帶也影響到製造策略。過去16年,宏達電所有產品的製造生產全都自己來。但當中高階產品比例提高,量也隨之增加,是否會考慮委外製造的可能?周永明語帶保留表示,「並不排除這樣的可能,我們是一家有彈性的公司。」業界普遍認為,若宏達電能找到擁有供應鏈優勢、善於控管成本的合作夥伴,可有效降低產品製造上的支出,對營運狀況有利。

王雪紅加入後,宏達電在全球行銷策略產生重大變革,包括從素人行銷轉為名人代言,和國際巨星小勞勃道尼簽下兩年的代言合約,大中華區則是五月天、王力宏代言。當初小勞勃道尼代言消息一出,讓大家看見了宏達電要更強化行銷的決心。周永明突然搶話說:「這正是Cher(王雪紅)加入經營團隊,負責行銷的第一項處女作!」

王雪紅笑說:「其實是小勞勃道尼自己有意願的,他覺得HTC很像他,不然我們怎麼找得到他呢?他又不缺錢!」透過朋友接洽,雙方很快就談成合作。「我一直覺得他很適合HTC,而且因為他對HTC有感覺,過程中自己也提供很多點子,」王雪紅分析,小勞勃道尼有三個主要的電影角色,發片的節奏也很好,一旦有新電影出來,宏達電都可以配合電影進行全球行銷活動。

不過對此策略,國際品牌顧問公司、台灣國際品牌鑑價單位的Interbrand上海董事總經理陳濮觀察,原本「quietly brilliant」的定位,其實相當符合HTC低調樸實的企業文化,也跟蘋果與三星的張揚、時尚訴求有所區隔,但找來小勞勃道尼,似乎失去了原來的品牌個性,他對於這樣的行銷轉變,持保留態度。陳濮提醒,品牌經營最忌諱自亂陣腳,特別是台灣的股市文化,更容易迷惑經營者,因此如何篤定心志是極為重要的功課。

對此,王雪紅表示,「quietly brilliant」是公司認同的價值,如何與現有的行銷主張做好的結合,的確是接下來可以發展的思考。決定跳下來主導行銷後,王雪紅指出,現在的客戶和以前不同了,許多人都在社群網站上,不能再用傳統方式對待客戶,目前已經在社群媒體(Social Media)加入行銷和客戶服務重點推動項目。周永明也強調,未來的客服不只是幫客戶維修機器,要做得更多,比客戶先發現需求。「我最重要的任務是提升整體客戶滿意度,」王雪紅說。

對於宏達電是否有被購併的可能?對此,周永明大力反駁:「很多人覺得諾基亞、黑莓不行了,宏達電也不行了,但這樣看都太表面了。在歐洲、美國,HTC還是公認的智慧型手機第三大品牌!」他承認近期業績、市占都不夠好,但經營品牌需要時間,「我們和諾基亞這些大公司不一樣,我們產品夠好,遇到挑戰會很有彈性,說改變就馬上改,而且很有韌性!」。(本文未完,更多獨家專訪請見2013年11月號《數位時代》─ HTC女王的逆襲,全國7-11、各大書店熱賣中)

 

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