什麼才是有效的影音廣告?Google:觀看次數與長度不該是KPI

什麼才是有效的影音廣告?Google:觀看次數與長度不該是KPI

數位時代 www.bnext.com.tw2017-09-08 16:53

【撰文:顏理謙】

如果可以用6秒講完一個故事,為什麼要用30秒呢?Google台灣業務副總經理葉揚認為,當影音內容和廣告都轉移到數位,品牌主的思維與戰略也必須重新擬訂。

很少人知道,樹懶的頭可以轉超過180度,看見後面。就像很少人知道,同級車裡,只有COLT PLUS有倒車顯影,不用轉頭就能看見後面。」三菱汽車今年6月推出新款轎旅車NEW COLT PLUS,同時也在YouTube推出一系列創意影音廣告,罕見地將樹懶、倉鼠、火雞等可愛小動物和汽車連結在一起。長度不到40秒的影片,卻創造出點閱佳績。怎麼辦到的?答案就在影音廣告的特有強項:數據洞察。

「原來喜歡三菱的這群男生,也很喜歡看Discovery跟國家地理頻道的動物,動物會吸引他們,這是我們從YouTube的數據裡發現的。所以,三菱決定用非常短的時間,來談談他們的小空間跟動物的連結。以前三菱絕對想不到,這種小兵可以立大功!」Google台灣業務副總經理葉揚爽朗笑說。

觀看次數和廣告長短並非關鍵

根據YouTube今年6月發布的數據,每月,全球平均有15億使用者登入YouTube觀賞影片,而每位使用者平均每天花費一小時在行動裝置觀賞影片。在網路影音盛行的時代,影音廣告該有的樣貌和衡量方式自然也會和過去不同。但據葉揚觀察,目前品牌主仍有兩大盲點有待釐清。

「首先『影音』跟『影音廣告』是不同的。」葉揚指出,衡量影音的關鍵是「觀看次數」,而衡量影音廣告時,更重要的則是「可視度」。「今天如果我是YouTuber蔡阿嘎,我會很在乎觀看次數。可是品牌主要重視的是更前一步。也就是說,討論『看幾次』之前,要知道你的廣告『有沒有被看到』。」她說:「如果看三次就有效,為什麼要追求看五次?次數不應該是影音廣告的KPI(關鍵績效指標)。」

「品牌主更應該重視的是可視度。如果看三次就有效,為什麼要追求看五次?次數不應該是影音廣告的KPI。」—Google台灣業務副總經理葉揚

廣告主應放棄360度行銷思維

另外,時間長短也不必盲目追求。葉揚表示,消費者之所以不看30秒廣告,其實有很多種原因,有些人是看過了,還有一些人是連30秒的耐性也沒有。因此,不看廣告,並不代表他們不是目標族群,反而是品牌主必須用更有效率的方式,讓消費者用零碎時間看廣告。例如Google的「影片前串場廣告」(Bumper Ads),就是鼓勵品牌主用6秒傳遞簡短有力的訊息。「像是買一送一的廣告,其實6秒就講得完,第二件半價也是6秒講得完,不用花30秒,而且6秒比較便宜啊!」

除此之外,葉揚認為,品牌主也不需要固守過去的360度行銷思維,而是應該採取策略性搭配。「有些格式就是適合電視加上YouTube,有些就是Facebook加上YouTube,有些就是適合電視加上Facebook。可是你真的不能要求一個東西在所有平台上都有效!」

她進一步指出,不同平台其實並沒有誰取代誰的疑慮,因為大家都在共生共榮的環境中。行動裝置的普及,反而是增加了消費者和廣告接觸的機會。她舉例,現在的消費者也許是先在Facebook上看到短版廣告,再被引導到YouTube觀看更長的廣告,平台之間的轉換很自然。「所以消費者看廣告的時間是變多的!」

 

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