攬客鐵則：當場下單是妄想，跟你連絡好辦到
在確立目標客群及建立優勢之後，就要正式開始討論，如何讓目標客群成為真正的顧客。
具體來說，不要馬上進行SEO或者點擊付費廣告，而是要重新組織面對目標客群的策略，並且在行銷流程當中，把活用網路當作前提。
此外，根據公司的商品與服務的客層，行銷流程也會有所不同。
小型公司務必遵守的攬客鐵則
小型公司必須要用極低的預算招攬到顧客，因此也存在一些絕對要遵守的鐵則，就是「兩階段運作」。
網路上的轉換（Conversion）點就是網頁上的「請與我們聯絡」（能取得客戶資訊的管道）。意思是回應對公司網站提出詢問的人，並且讓這些人成為真正的客人。
這就是我在第1章提到的：小型公司要和潛在客源建立關係。
以小型不動產業者來說，比較貼近現實的數字，是每個月把3 萬元的廣告預算活用在網路行銷上。透過網站上的「請與我們聯絡」大概會有2至3件，更多一點時，可以到4至5件。
大多數的人接下來都想嘗試以下的做法：「更精密檢討網路廣告的效果，想辦法改善刊登廣告的方式，盡可能獲得更多的客戶線索」。
但是，這個做法根本就是無稽之談。
因為再怎麼改善網路廣告，每個月4到5件的線索，頂多也只會增加到6至7件而已。
如果不增加廣告預算的話，那麼每個月的線索數量，很難提升到十位數。
並不是因為廣告或者表達方式有問題，而是需要透過網站上的「請與我們聯絡」，來跟公司連繫的緊急潛在客源，數量本來就很少。
把目標分成兩個階段重新審視
根據前面所說的，若想遵循兩階段運作，首先要重新審視「請與我們聯絡」在網路上的目標是什麼。
比方說可以把「想要買房子時，必須知道的5大規則」，或是「購買電梯大廈時，避免失敗的成功案例集」等情報、內容做成免費下載的檔案，把網站的目標設立為「讓潛在客源下載這些資源」。
也就是說，把取得客戶線索分成兩個階段，先重新設定一個難度比較低的目標。
會提出聯絡的潛在客戶數量本來就比較少，也很難獲得。因此要試著把方法放到更前面的階段，取得「還不是那麼有機會進行交易的潛在客源」，因為目標客層的母集團數增加，行動（下載檔案）的次數也會提升，也會比較容易獲得潛在客源。
除此之外，對於下載了免費檔案的潛在客源，也可以提供電子報、廣告等情報，設定一套能夠在不久後就進入實際交易的流程。
比起直接把「請與我們聯絡」當成轉換點，這麼做會產生更多客人。
有很多公司發現，很難用網路將潛在客戶轉換成真正的客人，就會嘗試不同網路廣告方式、改善網路廣告的原稿或設定等許多小細節。尤其是小型公司的網路行銷，更容易看到這樣的狀況。
但是，從先前那個案例可以看出改變設定的話，招攬客源的難易度也會跟著改變。
換句話說，如果要把潛在客源轉換成真正的客人，那麼設定適當的轉換點，就會占據絕大部分的網路行銷成果。
如果只修改廣告原稿，成效就不會有大幅度改善。
送點好東西，解決潛在客人的目前煩惱
提供免費下載檔案或樣品，可以有效募集顧客，這個我們在上一個步驟已經解說過了。接下來就要詳細說明，如何製作免費的下載檔案。
這時候，只要製作能解決潛在客源煩惱的資訊或技術就好。
舉例來說，如果稅務師事務所以創業者為對象，可以提供「創業前必須瞭解的五大資金要點」；如果是獵人頭的諮詢公司，則提供「非知名企業，不花成本就能錄用即戰力人才的祕訣」等內容。
具體來說，可以一邊參考在步驟一設定的使用者模型，一面把「有價值的內容」和「提供方式」兩項組合起來。
①有價值的內容
- 最新的數據資訊、調查報告
- 實行技術
- 案例集（成功案例或實行案例）
- ‧諮詢
②提供方式
- 小手冊
- PDF 檔案
- CD 或DVD
- 影音檔案
接下來，我們就要來談談在製作免費檔案時，要注意的重點。
- 要製作出「10個人看到，5個人會想要」的東西
10個人當中有5個人會想要，只是大致上的概念，意思是，這項免費檔案、樣品，必須吸引到許多人的注意力。
- 捨棄「反正是免費的，這種程度就行了」的想法
企業在募集客源時成效不佳，是因為經常輕視免費的檔案或樣品。他們不太花心思在這項東西上，總是用現成的東西來打發客戶。
比方說，有的人會想：「我們做了新的商品型錄，乾脆把那個做成PDF 檔放到網站上吧。」
但是站在顧客的角度來思考，其實大部分的人不可能一看到商品型錄就會被吸引、想要某種商品。
- 檔案內容要讓人印象深刻
在製作免費檔案時，要做到讓人感到驚訝：「免費的東西竟然做到這種地步！」
如果免費檔案讓索取或下載的人覺得，「反正是不要錢的，所以也不會很好用」，那麼這個潛在客源，就不可能會成為真正的客戶。
- 製作出定價1,000 元也能輕易賣出去的東西
用「就算要價1,000 元，也賣得出去」的概念來製作免費檔案、樣品，我相信你在製作時，想到要做到這麼高規格，自然也會投入相當多精力。
如果還是不清楚具體該做到什麼程度，我建議你去知名的化妝品牌，或健康食品公司的網站，試著在他們的網站上索取免費樣品。
我相信你一定會收到讓你覺得：「沒想到樣品竟然能做得這麼好啊！」的高品質商品。知名的公司因為做到這種程度，才能在網路上募集到這麼多的客源。
- 講究標題或商品名稱
有多少潛在客源會來索取免費樣品，其實和贈品的品質沒有太大的關係。因為如果潛在客源沒有索取免費樣品，他們無法辨別商品品質的優劣。
那麼，究竟是哪些因素會影響索取的數量呢？其實就是免費樣品、檔案的標題或商品名稱。
比方說，如果是股票投資的情報、技術，標題可以設計成「投資股票的不敗祕訣」，讓人一看，就想要瞭解其中的內容。重點就是要取一個強而有力的標題或商品名稱。
製作免費樣品、檔案專用的到達網頁
準備好免費樣品或檔案之後，接著還要準備一個，讓顧客來索取樣品或檔案用的到達網頁。
我們將會在第4章詳細的解說，不過在這邊會先提到製作到達網頁的重點，就是對顧客完整表達免費樣品的價值。譬如說：
「價值5萬元的講座，免費公開部分內容。」
「徹底遵照檔案裡所寫的流程進行，就能降低30萬元的成本。」
也就是說，與其講究免費樣品或資料的品質，更要傳達價值給潛在客群，只要讓顧客感受到回饋，他們就能獲得滿足感。
在製作讓顧客索取免費樣品，或檔案資料的到達頁時，一定要完整傳達出價值。
本文摘自大是文化《小型企業的網路經營最佳實務》
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