瞄準新零售，小米線下布局走得更廣
【採訪 / 撰文：顏理謙】
這是4月裡的某一天。上午十點半，十幾位年輕員工正聚集在台北小米之家，聽著店長陳慶宏宣達事項。每個人的神情都嚴肅專注，因為再過不久，又有場硬仗要開打。
半小時後，小米之家的鐵捲門終於拉起。在門外排隊已久的20幾名消費者魚貫湧入，甚至還有觀光客拖著登機箱進來。不到十分鐘，已經有人抱著一台小米智慧檯燈等待結帳。陳慶宏告訴我們，平日傍晚五點半後為人潮高峰，每小時約有80到90人進入店裡。假日則從下午兩點半後開始變多，每小時約有300到400人。
七年前，當小米在網路上掀起搶購熱潮時，誰想得到未來的它竟然會做起線下生意，而且還做得這麼有聲有色？
從米粉聚集地轉為零售通路
以「互聯網思維」著稱的小米，最初為了拉低成本，因此強調不做市場行銷、純線上銷售，以共同創辦人暨執行長雷軍的話來說，就是「前店後廠，自己家做了手機，開了一個小米網，直接就賣了。」這樣具破壞性的創新銷售模式，讓小米很快就成為響噹噹的手機品牌。而且不只產品賣得好，也出現一群狂熱的支持者「米粉」。
為了讓米粉們擁有一個交流聚集的場所，小米從2011下半年開始在中國開設小米之家，隨後還加入產品維修服務。而由於小米的產品講求高CP值（性價比），因此最初設置小米之家時，也刻意避開繁華熱鬧的一線商圈。
不過，由於近年線上銷售漸趨飽和，再加上中國手機品牌OPPO、Vivo以深耕線下經銷商的方式崛起，讓小米模式遇到瓶頸。因此去年初起，小米開始將著重布局線下，也正式將小米之家升級為融合體驗、零售和售後服務的管道。到目前為止，小米之家在中、港、台三地的總數已經達到68家。
今年4月，小米還在北京世貿天階開設新的小米之家，是小米第一次選擇在一線核心商圈開設店面。今年初，雷軍宣布，三年內要將小米之家的數量衝到1千家，目標在2020年，小米之家的年營收要到達700億人民幣，相當3千多億新台幣。
之所以願意加碼投資，主要也是因為小米之家的表現讓人驚奇。
小米總裁林斌近期接受中國媒體採訪時指出，兩年前，他讀過一份零售業排行榜，當時全球最高坪效的零售店是蘋果，每平方公尺大約40萬人民幣（約170萬台幣），第二名則是頂級珠寶商Tiffany，每平方公尺約20萬人民幣（約90萬新台幣），而小米之家現在全部打平是26萬人民幣（約114萬新台幣）。「我們如果參與這個排行，應該是第二位，在全球排名。」他自豪說。
在台灣，小米之家同樣表現優異。
2015年，全台第一家小米之家開幕，地點選在台北行天宮捷運站共構大樓二樓。去年底，小米專賣店也在高雄開幕。小米台灣總經理李佳峰曾指出，台北小米之家每到假日就有2到3千人次來店，帶動營業額超過2億元新台幣。而高雄專賣店雖然才開幕不久，但是表現也非常好，平均每天來店人數高達4千人，第一個月就實現獲利。今年的目標是五都開花，預計還要再開兩間小米之家和三間專賣店。
談起小米之家，李佳峰表示，最主要還是為了實現新零售，用線下替線上做補充。另一個好處是能觸及更多人群。他指出，小米族群一般落在17到36歲，而小米旗下的智慧家庭品牌「米家」的經典用戶類型則是29歲單身男性。不過，若以台北小米之家來說，客群年齡層卻明顯拓展許多。「有人看到很多人上去二樓，所以就跟著上去逛了。他原本不認識小米，逛了之後才發現原來這麼多東西，他就買了。」
外國觀光客也是小米之家意外吸引到的客群，大約占全體人流的10%。許多到行天宮參觀的日、韓遊客，也會順道來逛一逛。也因此，小米之家還在店裡準備了中英文的產品選購單。
台北小米之家的熱賣商品包括手機、手環、行動電源和空氣淨化器，李佳峰表示，雖然線上線下暢銷的品項差不多，但是小米之家的連帶率比線上更高。「在線上買手機，就是單純買手機。可是在小米之家，買完手機會買保護貼，接著再買保護殼和行動電源，然可能又不小心帶了一個手環。」此外，他也指出，小米之家的留存率高，消費者進來之後實際掏錢的比例至少超過40%。「的確是看了商品之後，會增加想購買的慾望。」
無論線上或線下，回歸本質，都是為了要和消費者溝通產品。在變幻莫測的科技市場裡，小米的新零售之戰，正要轟轟烈烈開打。
全台第一家小米之家在兩年前開幕，假日時來店人次2到3千人。
*尊重智慧財產權，如需轉載請註明資料來源：《數位時代》第276期
