光用想像,對目標客群的認識會有落差
POINT:設定真實的目標客群圖像,可使商品概念更加明確。
在物質過剩的今天,要解讀消費者的需求變得極其困難。在過去成長中的市場,可能還可以針對「高中女生」、「30 歲以下女性上班族」等大略目標設定需要,但現在既有「行為像高中生的女性上班族」,也有「感覺像上班族的家庭主婦」。消費者的價值觀變得多樣化,我認為現在無法再用年齡和職業等較籠統的分類,輕而易舉地找到需求。
因此,為了更容易想像需求,試著想像你希望什麼樣的人,購買自己的商品,製做具體的人物側寫很重要。人物側寫需要有「真實感」,感覺身邊真的存在這樣的人,並且要「設定詳細」,使其形象能夠鮮明地浮現在腦中。
近來企業常採用「Persona 策略」,詳細定出目標客群之後再進行行銷手法。Persona 是指面具、角色,即為了商品開發所描繪出虛構的人格,包括姓名、年齡、性別、興趣、住址,甚至包含人物圖像,並對此人格投入感情,以開發出使用性優異的製品商品。我提供以前和某廠商一起製做的目標客群人物圖像,供各位參考。
透過人物圖像,幫助團隊達成共識
每一個計畫集合了許多思維模式大相逕庭的人,如愛說理的技術人員、感性的設計師等等。讓這些計畫成員徹底理解商品企劃的方向,激發出他們的能力,是商品企劃負責人如願做出自己想要商品的關鍵。
不過,這是件很困難的事。曾經發生過這樣的情況:在創意會議中以為大家都理解那種感覺,等到商品逐漸具體化後才發覺「不應該是這樣的啊!」這是因為價值觀迥異,每個人對同一句話的解釋和想像也不盡相同。
比方說,理工類技術人員對「好酷」這句話的想像,和偏感性的設計師所想的就有差別。
這時,只要計畫成員都理解商品使用者的具體圖像,理解的落差就會減少。當各方爭執不下時,便能換個角度詢問:「先把個人喜好放一邊,我們所想像的目標客群究竟是什麼感受?」明確定出目標客群後,需求、競爭對手、買家也會進一步更加明確。目標客群一旦明朗化,較容易想像其行為模式和嗜好。
試著想像目標客群有什麼需求,在什麼地方、依什麼標準購物……,那麼他們所需要的商品利益、競爭商品和喜歡的販賣地點等資訊,就會慢慢浮現在腦中。這樣也有可能會出現之前想都沒想到的需求、不同類別的競爭對手和販賣地點。
文章摘錄自:《如何讓商品暢銷又長銷?日本國民零食POCKY前品牌經理教你,商品由黑轉紅、熱賣50年的行銷企劃力!》