成長駭客的勝利

高寶書版 2016-03-03 13:47

成長駭客：未來十年最被需要的新型人才
用低成本的創意思考和分析技術，讓創業公司的用戶、流量與營收成長翻倍

成長駭客的勝利

對於一家成熟的大公司而言，想推廣自家的新服務，各種資源可謂信手拈來。他們可以不計代價地在用戶聚集的主流市場買斷廣告位，用自家上億裝機量的用戶端推送廣告彈窗，甚至聘請一家專業的廣告公司，讓產品出現在電視廣告、地鐵、電梯乃至滲透進潛在用戶生活的各個角落。

但大多數初創公司卻沒有這個「燒錢」的能力，他們是市場推廣的弱勢群體。徒手起家的創業者掌握的資源有限，能夠仰賴的更多是一些幾乎零成本的方式，比如交換流量、撰寫軟文、申請報導、邀請轉發等。《商業價值》雜誌曾針對初創公司做過一次調查，結果80%的創業者認為，公司推廣面臨的最大的問題並非現有的推廣管道效果不佳，反而是因為效果太好，以至於價格不菲，他們根本負擔不起。在此環境下，近年來一種適合初創團隊的產品行銷推廣方式正在悄然興起。這種方法如果運用得當，能以最少的投入四兩撥千斤，釋放出強大的能量。在揭開它的神秘面紗之前，讓我們先來看一個故事。

Hotmail是眾所周知的互聯網代表性免費電子郵件提供商之一，它的前身叫做JavaSoft。1996年，兩個年輕的工程師傑克‧史密斯（Jack Smith）和沙比爾‧巴蒂亞（Sabeer Bhatia）打算自己出來創業，但是他們害怕自己討論創業大計的電子郵件會遭到公司內網郵件系統的監視。於是他們索性自己開發了一套基於網頁的郵件系統，用於私下交流。結果這個業餘時間開發的項目得到了投資人的青睞，兩人很快籌集到三十萬美元作為創業資金，並於一九九六年七月四日正式開始了商業運作。

Hotmail剛推出時反響平平。這種摒棄了傳統郵件用戶端、只需要訪問瀏覽器就能收發郵件的全新產品形態，並沒有立即贏得市場的認可。按照當時慣用的宣傳套路，Hotmail應當選擇在路邊的大型看板投放廣告，或是在當地的電臺購買廣播時段。但對於一家網路公司而言，指望當地偶然開車路過看板或聽到廣播的卡車司機馬上理解什麼是「基於網頁的電子郵件系統」，存在一定難度，對方也不一定有實際需求，廣告費很可能要丟到水裡。他們需要一種更精準的方式來找到真正的使用者。

二人開始思索潛在用戶的獲取途徑究竟在哪裡。顯然，作為一家電子郵件服務提供者，那些日常已經習慣收發電子郵件的人都有望成為Hotmail的用戶。他們可能是公司白領，可能是在校學生，但不大可能是整天忙於公路運輸的司機，或者林間作業的伐木工人。既然如此，與其從線下鎖定用戶，不如直接考慮在他們線上的使用場景裡做文章，也就是收發電子郵件這個過程本身。於是聰明的投資人蒂莫西‧德拉佩爾（Timothy Draper）替他們想出了一個絕妙的主意，他們在每一封用Hotmail發出的郵件末尾簽名處，增加了一行附言：「我愛你。快來Hotmail申請你的免費郵箱。」（PS:I love you.Get your free E-mail at Hotmail.）

這一改動在僅僅幾個小時之後，使Hotmail的使用者註冊曲線發生了戲劇性的變化，原本無人問津的服務，開始以每天三千個新使用者的速度增長。Hotmail在用戶間逐漸形成口碑，每封發出的郵件成為了病毒式的廣告宣傳，被另一個原本就有電子郵件使用習慣的人接收，這種一傳十，十傳百的放大效應，使用戶增長如滾雪球般越來越快。為了探究這種增長究竟有多麼瘋狂，創始人巴蒂亞給他的印度朋友發送了一封郵件，結果三週之後Hotmail就在當地斬獲了三十萬用戶。

在六個月的時間內，Hotmail迅速成為互聯網新興服務的翹楚，成功斬獲一百萬用戶。隨後憑藉這一龐大的基數，僅五週之後，Hotmail就獲得了第二個一百萬用戶。直至一年半後出售給微軟之前，Hotmail的全球用戶總量達到了驚人的一千二百萬人，要知道當時全球的網民數量也才不過區區七千萬人。

這是互聯網發展早期的一起教科書式的網路行銷事件。Hotmail僅依靠一行文字，就恰到好處地撬動了它的用戶為它免費進行了宣傳。整個過程既沒有生硬植入的騷擾資訊，也沒有大張旗鼓的巨額投入。直至今天，這一策略依然被中國外的郵件服務提供者所採用。而其背後的思想，也逐步被人歸納整理，成為一套低成本驅動初創公司產品增長的有效方法。在矽谷，這股全新的產品增長理念正在興起，而使用這一方法工作的人——成長駭客（Growth Hacker）。

---本文摘自《成長駭客：未來十年最被需要的新型人才，用低成本的創意思考和分析技術，讓創業公司的用戶、流量與營收成長翻倍》一書，高寶書版