別讓你的貓在鋼琴上昏倒了◎洪大倫

別讓你的貓在鋼琴上昏倒了◎洪大倫

大倫物語2015-09-24 18:36

別讓你的貓在鋼琴上昏倒了

專欄:http://goo.gl/y4mEoL

說起溝通這回事,大家都知道重要,但要真正做好還真是不容易。多年前有個口香糖品牌司迪麥,總是喜歡用很無厘頭的方式打廣告,印象最深刻的廣告,就是一個人接一個人的傳話遊戲,其實第一個人講的是「貓在鋼琴上睡著了」,搞到最後聽到的人陳述出來,卻變成「貓在鋼琴上昏倒了」。

圖:資料圖庫

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感覺起來很詭異,也很不可思議,不過如果你小時候玩過傳話遊戲,就知道這是的確會發生的溝通問題,事實上台灣的俗諺「拿錢(請人轉交)會少,拿話(請人轉話)會多」,就透露了老祖宗們深刻意識到,當人們轉述事情的時候,往往會不經意的加油添醋,或者加上自己的解讀涵意,最後使得原本想傳達的訊息失真,而造成末端接收者的錯誤解讀。從商業的角度看,這樣的溝通問題就變成了:
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「你的顧客是否清楚且正確的接收了你的訴求?」
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1992年義大利帕瑪大學有個教授名叫Giacomo Razzolatti,當時他和他的團隊正在研究獼猴的大腦如何連結or組織運動行為。在一個特別炎熱的夏天午後,Giacomo Razzolatti和他的研究團隊發現一個有趣的現象,當時他的研究生正拿著冰淇淋走進研究室,並且很自然的舔了一口冰淇淋。
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頓時間,研究室的電腦發出嗶嗶嗶的聲音,大家猛然一看,發現是獼猴頭上所戴的偵測器引發這樣的聲響,同時大家注意到,獼猴正專心的注視著這位研究生舔著冰淇淋的模樣。
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獼猴既沒有舉手拿著冰淇淋,也沒有真正舔到那口冰淇淋,然而他的大腦某部分卻異常活躍了起來,後來Giacomo Razzolatti就將這樣的反應稱為「鏡像神經元現象」(Mirror Neurons)
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不過Giacomo Razzolatti教授後續的研究也發現,這個鏡像神經元現象只會產生在『有目的性』的動作下,比方說刻意拿冰淇淋舔一口,或者是故意拿起花生往嘴裡塞,鏡像神經元現象才會產生;但如果只是研究生一般的開門走動,或者舉起雙手伸伸懶腰,都不會觸發鏡像神經元現象。
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幾年後,科學家將類似的概念透過核磁共振儀器,來研究人類是否也具有一樣的反應,結果證實了人類跟獼猴一樣,在我們的腦中有個區塊稱為鏡像神經元,會觸發我們人類對於外在有目的性的事物產生反映。
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發現鏡像神經元之重要,猶如DNA在生物學中的意義一樣重大。因為它解釋了人類為什麼會產生同理心或臨場感的來源。
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比方說,你是死忠支持兄弟象的球迷,當九局下半兩人出局,雙方1:1平手,投手投出,被恰恰彭政閔擊出全壘打,逆轉比賽的那一刻,你的心情會感到無比激動與興奮,這是為什麼?很簡單,因為鏡像神經元在你的腦袋做祟。
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它讓你感覺自己就彷彿是彭政閔,正背負著極大的壓力與眾人的期待,站在偌大的紅土球場上,也站在想K掉你的投手與打暗號配球的捕手之間。你雖然只是看著電視,卻可以像自己身在球場一樣,感覺到現場的緊張氣氛,就是因為鏡像神經元正在你腦中作用之故。
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在商業上,如果你有留意就會發現,早年做網拍,服飾類的賣家通常是弄個假人穿上衣服,然後用簡單的數位相機拍好後就上傳販售;可如今做網拍服飾,門檻已經高得嚇死人,基本上大多都走向時尚雜誌的處理手法:找專業model或網路人氣小模,找專業攝影師,有美術設計的專家負責修圖潤飾。
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一旦經過專業化的手法處理後,效果就顯現在女生看到身材好、臉蛋佳的小模,穿著一件性感又優雅的小洋裝,刺激了大腦鏡像神經元作用,於是投射了自己的形象與小模結合,認為自己穿起來也可以像她這樣正點。
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甚至,鏡像神經元的威力可以強大到,明明自己的身材很可能就穿不下,但看了小模穿上去超好看,大腦還是會不斷強化自己跟小模「身影重疊」的模樣,因而大大刺激了你的渴望,最後就是不小心手滑敗回家。
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誠如Giacomo Razzolatti教授團隊所做的實驗結果一樣:
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雖然冰淇淋沒有被獼猴舔到,但獼猴已經在心裡舔了一口冰淇淋;
雖然衣服沒有真正穿在你身上,但你已經在心中試穿過這件衣服。
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相同邏輯,如果你開了咖啡館要設計DM,你應該思考DM的圖片、文案,如何能勾起消費者鏡像神經元作用,讓人可以看了之後彷彿就能聞到那股濃濃的咖啡香;如果你是民宿業者,就應該能有一個網站設計,是讓人看了就覺得放鬆或舒適的住宿空間;如果你銷售房屋,那就應該要建立某一種資訊傳達方式,讓購屋者去感受擁有一個家的幸福,或是挖掘出消費者的需求,然後用各種方式,去強化他對該需求被滿足的想像。
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DM做得好不好是一回事,但鏡像神經元的觀點所強調的是,如果你想刺激你的潛在顧客,你應該做的是利用某些元素,去引發這群消費者得以想像使用你們服務或產品的感受。事實上,這同時可以解釋,很多大公司找明星代言,效果不一定好,理由在於明星只是讓人更容易注視廣告,卻不能保證這樣的廣告具有說服力。
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因為說服力本身並非由代言人而來,而在於廣告的訴求與傳達的訊息是否足以引發消費者的「心理投射」,只要可以做到,那就是成功的資訊傳達。
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曾有國內廠商針對旗下某種強調油切瘦身的茶飲廣告,是讓一名女性走到前男友家,按下門鈴後,前男友開門,接著突然將身上的大衣解開,讓他看到玲瓏有緻、曲線盡露的流鼻血身材,同時露出自信而勝利的笑容,甩頭離開,留下前男友跪哭求饒的畫面。
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這個廣告引發極大的迴響與討論,成功之處就在於,瘦身飲料最原始的客群就是要訴求愛美怕胖的女人來喝,而既然是對身材略微豐滿的女性消費者說話,就得先觸碰他們心裡底層的情感鏈結。
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這廣告的創意者設定,消費者很可能曾經因身材的緣故而有不好的情感經歷,所以就以「對前男友的復仇」做為主題快速切入這群女性顧客的心理,引發他們的視覺關注,接著等女性消費者進入情境,就利用影片情節暗示你,喝了這個就可以瘦下來,找回自己的自信,同時讓那該死的前男友留著鼻血、趴在地上悔恨不已。
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這廣告很成功的利用了鏡像神經元,去觸發潛在女性顧客的情感記憶,彷彿自己喝了這樣的飲料,也同時讓自己報復了前男友的負心。
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懂得大腦鏡像神經元的運作方式,實際執行的手法可以豐富有趣,然而不管你想傳達的資訊變化有多大,務必要確定你所傳達的訊息,跟消費者所接收的訊息一致,並同時引發他們對你的訊息產生鏡像神經元現象,才能正確吸引到你的目標客群。
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不要再讓你的貓在鋼琴上昏倒了,因為你可能費盡心力想傳達的資訊,卻無法如實的讓你的顧客接收。多數情況下,許多公司的行銷費用很可能有一半都是浪費的,但問題在於,你不知道浪費了哪一半。
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了解鏡像神經元的作用道理,或許就可以協助你更精確掌握訊息的傳遞方式。

 

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