創新視野
2015電商突圍這樣做，感性多一點，價值多一點！
採訪．撰文／張嘉伶
電商產業長期以比便宜、比速度、比便利、比規模的理性競爭為主，然而面對大者恆大的生態，業者必須多一點溫度、多一點感性，才能在眾多競爭中受消費者青睞。
台灣電商市場發展近20年來，去年可謂是風起雲湧的一年。阿里巴巴在9月19日於美國上市，市值達到1,676億美元，超越美國電子商務老大哥亞馬遜和eBay，也成為美國史上最大規模的公開股票發行案。面對這樣世界級巨獸竄起，對於台灣電商界是一則以喜，一則以憂，喜的是電商產業似乎前景看好，上市上櫃的康莊大道就在不遠處，但阿里巴巴的淘寶以及天貓，以龐大的規模以及低價攻入台灣市場，台灣電商業者的競爭力如何呢？
這恐怕是台灣電商業者最擔心的問題，既然規模及價格拚不過淘寶、天貓，勢必要找出台灣有特色的經營方式。資策會產業情報研究所（MIC）特別指出，電商產業長期以理性競爭為主，比便宜、比速度、比便利、比規模，但還是很難跟淘寶競爭。放眼2015年，電商產業將由理性走向感性競爭，台灣業者及電商後進者可切入「感性電商」，靠著比訴求、比溫度、比故事、比客製化，才能創造高價值，在競爭市場中突圍。
資策會MIC產業顧問王義智說，過去這些電商平台多屬理性電商，有點類似百貨公司，賣的商品大多是規格化的，解決消費者一般的日常基本需求，像是PChome和淘寶，比的是便宜和多樣性。而這一類的理性電商接下來發展重點，可以從結合大數據、送貨更快、買東西更準確、讓網路上買東西的體驗跟實體店面一樣、發展物流及支付的創新等方面著手，讓購物流程更快速。
正因為台灣市場上幾大電商平台已站好自己的位子，且背後都有強大的資源支撐，小型業者會很辛苦，也拚不過大型業者者。王義智認為，今年台灣電商市場會有更多以單品做為思考重點的垂直型電商竄出，他們賣的品項很單純，但重視經營的溫度，走高價值，「這類訴求感性價值的電商，仍有很大機會。」
提升產品價值
但什麼是感性電商？感性電商的三大成功關鍵包括：一、創造價值，不比拚價格；二、經營會員，不只經營網站；三、重視溫度，不僅重視速度。理性電商過往以滿足消費者經濟性、便利性等購物需求為主，未來感性電商將與理性電商同步並行，更重要的是提升產品價值，誘發消費者價值性、衝動性的購物需求。
優達斯總經理黃文貴說，感性電商其實過去就有過案例，早期PayEasy總經理林坤正做「我的一畝田」就很有故事性。博客來行銷部部長何彩鈴則說，電商平台如果只有拚價格，會員會變成只有折扣時才來購買，但網站需要持續的回購率，因此必須建立會員對電商品牌的品牌忠誠度，所以博客來的商品採購都要有策展的行銷能力，商品的文案要像雜誌般精彩，而這與博客來銷售書籍的風格很有關聯。
何彩鈴舉例，博客來的會員中，很多都喜愛閱讀新知，可說是生活哲學家，因此在銷售商品時，必須要讓消費者思考以及學習，所以在賣日本鬆餅機時，網站會附贈食譜介紹，同時提供鬆餅粉等相關食材。
遠傳轉投資的friDay購物總經理葉建漢表示，經營感性電商，重點是「真實」，要更細膩溫柔地跟消費者互動。甚至業者可以找懂音樂、時尚各類型的專家進駐到營運團隊裡，增加策展及社群的深度。
美國The Coveteur網站就是以時尚名人為主軸的電商，用雜誌、策展、說故事的角度呈現，網站質感相當好。台灣林果手工鞋也是一例，在網路上放上老師傅在工廠一針一線縫製皮鞋的影片，感動許多消費者，這樣的行銷手法甚至比實體店面還要能觸動人心。
長期關注電商數據分析的紅門互動創辦人張元溢觀察，過去電商多半是由老闆靠著感覺選品，然後交由行銷人員推廣銷售，但現在網路廣告的投放價格越來越貴，導人流的成本越來越高。他建議，要找到正確的商品，應該先思考網購市場的關鍵字，或者到各個電商網站抓資料，了解消費者的輪廓，甚至購買競爭者的情報。對電商來說，最有價值的是，找出潛在客戶以及消費者現在最喜歡的商品。
「訴求感性的電商，不能單方面地推廣商品，應該要一群人一起互動。」張元溢舉例，去年才成立的電商網站媽咪愛，吸引到一群新手爸媽關注，讓大家可以上去發文問問題，而有經驗的人可以幫忙回答，形成一個虛擬社群。
不過黃文貴提醒，感性電商只是前端的經營概念，背後還是需要理性電商做為後盾，包括系統、倉儲、物流等，這樣才能讓消費者真正地進行感性消費。
以無法為有法，以無限為有限，面對多變的商業環境及心思易改的消費者，電商經營者必須更體會到動態中制勝的道理，只有透過消費者回饋，把變動串聯在一起，才能建立良好的口碑。
感性電商6大元素
- 策展力：看一個秀，享受一個情境，激起購物慾望之後，購買選項才會出現。
- 故事化：結合產品價值和想法，感動消費者，購買的機率就高。
- 導購力：透過專業推薦或消費者彼此分享商品相關訊息，達到最後銷售目的。
- 衝動性：將重點放在營造購物的氣氛，如何讓消費者的衝動性消費在當下有個出口。
- 客製化：結合地點資訊，並運用大數據分析，提供客製化資訊，幫助消費者做購物決策。
- 影視化：影片會勾勒出想買的慾望，是未來很重要的關鍵趨勢，讓消費者買東西自然而然，沒有壓力及目的性。
資料來源：MIC
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