以「十二夜：流浪動物拯救計畫」為例，該計畫以手機App整合物資，幫助流浪動物中途之家快速找到鄰近的愛心物資，並且與電影《十二夜》合作，在電影院放置活動看板，讓剛看完紀錄片大受感動的觀眾能夠馬上下載App加入義工行列。「十二夜：流浪動物拯救計畫」用實體媒介將目標群眾引導到虛擬物資平台上，再從虛擬平台上發起實際行動，在線下社會發揮正面影響力...
  
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《數位時代》2014年11月號 |
創新視野
行動優先×虛實整合
數位創意不設限，翻轉行銷視野
採訪．撰文／李欣宜
一心多用、一人兩螢的態勢將會越來越明顯，結合戶外廣告、電視廣告、社群網站等平台，縱向深度整合群眾需求，才能引起消費者的注意，並促使消費者付諸行動。
你上次看電視是什麼時候？如果你要稍微想一下，那麼你上一次看手機是什麼時候？相信多數人都可以不假思索地說出來。根據資策會FIND的調查，台灣有1,330萬人擁有智慧型手機，占台灣總人口一半以上，平板電腦的普及率則為25.4％，大小螢幕群起搶占民眾注意力。連Google的統計都顯示，台灣民眾觀看YouTube的時間已經超過電視節目。
在今年《數位時代》第二屆「數位整合行銷大賞」的參賽作品中可以發現，逐消費者眼球而居的行銷人已經看到數位工具的重要性。
舉凡賺遍無數網友熱淚的「開口說愛，讓愛遠傳」系列短片，在社群網站和YouTube上引發熱潮，到黑松茶花綠茶的安心亞在你加班時突然來電幫你加油，紛紛活用行動載具給消費者驚喜。今年的得獎案例跨越多種媒介平台和數位工具，展現台灣數位行銷手法的創意和多樣性。
從全球數位行銷的趨勢看來，在所有數位工具渠道中，行動載具將會是未來5年最被看重的一項，行動廣告包括智慧型手機或平板上的跳窗式廣告、搜尋廣告、App和橫幅廣告。跨國媒體公司ZenithOptimedia的調查便顯示，從2013年到2016年間，行動廣告將會以平均每年50％的速度成長，反觀以定點上網為主的網路廣告年均成長率只有8％，相差整整6倍之多。
但台灣做好準備跟上這波行動行銷浪潮了嗎？安索帕行動行銷副總經理吳慶彬表示，台灣的數位環境相當成熟，科技先進，論行銷創意並不輸國外，但應再進一步加強社群和行動載具的整合。以App為例，App行銷手法在台灣還在起步階段，且App所需花費的預算和時間較多，業者願意投入心力在此的並不多。
行動優先
D2C台灣創意總監陳嘉偉也表示，台灣廣告主分配給網路廣告的預算已相當接近消費者的使用習慣，但消費者花在行動載具上的時間明顯大幅上升，廣告主投入在行動廣告上的預算卻與消費者使用習慣不成比例。
從資策會「2014行動行銷策略關鍵報告」便可發現，消費者每周看報紙和雜誌的時間加起來只有3.1小時，是手機的五分之一，但2013年報紙和雜誌的廣告量高達67億元台幣，反觀行動廣告卻只有11億元台幣，形成消費者看手機的時間多過平面媒體5倍，但廣告主投入在行動廣告的預算，卻只有平面媒體預算的六分之一異象。
但這並不代表行銷人應全面棄守傳統媒介，投向數位媒體的懷抱。今年坎城創意節行動類大獎得主妮維雅防曬乳，成功結合行動載具和紙本媒體，就是一個很好的示範。妮維雅在雜誌廣告頁嵌入可拆式的紙手環，手環內建定位系統，並以藍牙與手機相連，爸媽將手環戴在小孩手上後，若小孩走出安全範圍外，手機便會提醒爸媽，讓爸媽再也不用擔心小孩會在人擠人的海灘上走失。妮維雅看準許多成年人會在海邊看雜誌，但又擔心小孩走失，於是想出了這個結合雜誌與手機的創意，精準抓住目標群眾的媒體使用習慣。
未來數位整合行銷的另一大關鍵字即為整合。在多螢時代中，沒有單一媒介可以獨占消費者的全部注意力，一心多用、一人兩螢的態勢將會越來越明顯。吳慶彬表示，數位行銷應加強多媒體的整合，以消費者感興趣的內容為核心，結合戶外廣告、電視廣告、社群網站等平台，才能引起消費者的注意，並促使消費者付諸行動。
橫向整合工具，縱向整合群眾
除了橫向載具的整合，縱向消費者聲量的整合也十分重要，能否在線上吸引消費者參加實體活動，再將實體活動的聲量反饋到線上，是今年評審非常看重的指標。偉門整合行銷集團董事總經理林安平表示，好的內容僅僅好是不夠的，虛實整合也同樣重要。
以「十二夜：流浪動物拯救計畫」為例，該計畫以手機App整合物資，幫助流浪動物中途之家快速找到鄰近的愛心物資，並且與電影《十二夜》合作，在電影院放置活動看板，讓剛看完紀錄片大受感動的觀眾能夠馬上下載App加入義工行列。「十二夜：流浪動物拯救計畫」用實體媒介將目標群眾引導到虛擬物資平台上，再從虛擬平台上發起實際行動，在線下社會發揮正面影響力。
除了刺激營銷和塑造品牌形象，數位行銷的想像空間有多大？榮獲今年坎城創意節科技創新類大獎的Fiat Live Store，證明數位行銷不只可以提升銷售量，還可能創造全新的商業模式。巴西車商Fiat讓車子展示員戴上具有錄影、影音傳輸和即時視訊功能的頭盔，讓消費者不用出門就能在網路線上賞車，戴上高科技頭盔的展示員就是消費者的眼，消費者只要在電腦螢幕前動動口，想要看車子哪個部分都沒問題，有任何疑問也能即時獲得解答，還可以直接加入他人的賞車對話，連自己發問都省了。
綜觀台灣目前的數位行銷生態，可謂兼具創意與執行力，並開始善用數位工具的特長，無論是手機、平板、App或穿戴式裝置皆有之，結合社群力量擴散品牌影響力，串聯起從線上到線下的活動，讓行銷的樣貌更趨完整和多元化。然而，在行動行銷方面的發展仍大有進步空間，跨傳統與新興媒體的整合也是未來仍可努力的方向，期望未來可見到更多如Fiat以科技顛覆商業模式的表現。
林安平（偉門整合行銷集團董事總經理）：
技術是技術人員的事，消費者不應該感覺到技術。
李芃君（台灣大哥大個人用戶商務長室新創服務副總經理）：
我比較重視數字，互動率、擴散度、參與和O2O的整合。
吳慶彬（安索帕行動行銷副總經理）：
說好故事很重要，但說觀眾有興趣的故事更重要。
邱繼弘（聖洋科技執行長）：
吸納不同的意見，就可以創造出一個完美的專案。
陳嘉偉（D2C台灣創意總監）：
從策略來看，你想要藉由什麼互動體驗講什麼事情？這是很重要的。
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【資料來源：《數位時代》第246期｜更多精采內容請上《數位時代》www.bnext.com.tw；歡迎加入《數位時代 www.facebook.com/bnextmedia》粉絲行列，時時掌握最新數位趨勢！。未經授權， 請勿轉載！】
