文 / 《經理人月刊》陳彥丞
2019 年上半年，美國境內有超過 7000 間實體商店關閉，當各零售商都在設法提高線上通路占比的同時，僅次於沃爾瑪（Walmart）的大型零售商目標百貨（Target），卻在兩年前逆勢操作，花 70 億美元（約新台幣 2100 億元）重整他們千間實體通路。
Target 執行長布萊恩．康乃爾（Brian Cornell）這個決定，讓股價洗了三溫暖。計畫宣布後，股價先是跌落 5 年新低，又在今年 8 月衝上歷史新高，突破百元關卡。股價的動能來自於，銷售額連續 8 季正成長，同店銷售額成長也贏過沃爾瑪、梅西百貨（Macy's）等對手。大膽加碼實體通路的策略成功，靠的是以下三個關鍵：
- 調整環境、提供穿搭建議
Target 首先調整門店的購物環境，目的是成為消費者「想去」而非「必須去」的地方。康乃爾舉例，包括更明亮的結帳區、更容易瀏覽、拿取商品的貨架等，增設展示衣服的人體模型，還花千萬美元聘請一組「視覺商人」打理這些模型，以提供整體穿搭建議，不只是單純陳列摺疊好的衣物。
- 串起實體店與電商的物流
同時，實體店也成為 Target 電商領域起步較晚的解決方案。例如他們提供「停車取貨」（drive up）的服務，消費者線上訂購商品，並讓實體店知道什麼時間要前往取貨，就會有專人送貨到指定停車位，等於串起實體店面與電商的物流。
Target 營運長約翰．摩里根（John Mulligan）指出，他們計畫讓實體店成為電商物流的中繼站。比起從自建物流中心出貨，從店面寄出商品可節省成本 40%；當消費者願意來店取貨的話，更是比從物流中心配送省下 90%，對於零售這樣低利潤的產業來說，可以有效提高獲利。
- 打造自有品牌
自 2017 年，Target 陸續推出從男女裝、運動用品到 iPhone 配件等 20 多個自有品牌。舉例來說，其童裝品牌 Cat＆Jack，一年帶來超過 20 億美元（約新台幣 600 億元）營收。
自有品牌強化實體店對顧客的吸引力，而且創造營收之餘，根據統計比起沃爾瑪客群平均年齡 46 歲、家庭收入 6 萬 4000 美元，Target 顧客平均年齡 42.5 歲、家庭收入接近 8 萬美元，等於擁有一批更年輕、消費能力更高的客群。
【延伸閱讀】
Forever 21 聲請破產！關閉全球 350 間分店、退出 40 國營運，是因為做錯這 4 件事
（本文經授權轉載自《經理人月刊》2019年10月號，未經授權禁止轉載。）
