電信業者為什麼把「資費方案」搞得這麼複雜?關於訂價背後的心理學...

電信業者為什麼把「資費方案」搞得這麼複雜?關於訂價背後的心理學...

大是文化 2019-01-03 16:06

電信業者為什麼把資費方案搞得這麼複雜?

──讓顧客沒機會拿來跟競爭對手的資費方案比價。

 

6月的一個週日,我發現自己已經相當習慣天天喝巧克力茶壺。我想喝一壺,打開櫥櫃卻發現一個也不剩。當時是晚上10點,出門去買已經太晚,但我發現角落有幾塊方形的白巧克力和幾個茶包。是時候來做個實驗了。

我燒開一壺水,挑出看起來和巧克力茶壺公司採用的阿薩姆茶最接近的茶葉,接著把水倒進茶杯,趁著水還沸騰,丟進茶包和一塊方形巧克力。我得持續攪拌一會兒,巧克力才會融化,但最後還是成功了。我小心翼翼的把杯子舉到脣邊,看看我努力複製的結果,和巧克力茶壺有多接近。

結果發現非常接近!雖然茶比巧克力茶壺公司的味道苦一點,巧克力也放得不夠多,但也差不多了;比起正式產品要費工夫一些,也沒那麼高雅,但便宜多了。

我計算那些原料的成本。茶包大約0.06元,巧克力0.05元──比在超市買的0.60元便宜多了。不可否認,自己泡沒有附贈茶壺,但我真的需要那個茶壺嗎?

我寫電子郵件和瑪姬討論這件事,她幾分鐘內就回信了:

 

寄信人:maggie@chocolateteapotco.com

主旨:〔回信〕自己泡茶

日期:6月19日22:35

嗨,考德威爾,

原料成本本身當然比較便宜,只是你的茶葉和巧克力,不可能跟我們直接向生產者進貨的完全相同。這一切都跟搭售訂價法(bundling)有關──把一種以上的產品組合在一起,做成市場上絕無僅有的組合,就能去除整個類別的價格敏感度。你研究看看行動電話合約就知道了。

祝 安好

瑪姬

 

收費方式複雜化,才不會被拿來比價

行動電話的確是說明搭售訂價法最清楚的例子。電信公司知道他們的基本服務是有價商品──在這家電信商打一通1分鐘的電話,跟在另外一家電信商打1分鐘的電話,沒有太大差別。如果所有服務都以分鐘計價,顧客只要比較價格,很容易就能挑出最便宜的。

(圖片來源:https://pixabay.com

圖說:收費方式複雜化,才不會被拿來比價。

 

電信商如果不調降費率一搏,就會流失大部分的業務;而且不用多久,所有的電信商都只能達到損益兩平,毫無利潤可言。如果你讀過經濟學,就會知道這叫作競爭性均衡(competitive equilibrium):指所有供應商都卯足全力削價競爭,沒有一家能賺到錢;而公司行銷部門的主要工作,就是確保這種事不會發生。

電信商避免這種競爭壓力的對策,就是將一系列的服務,組合成一個資費方案,跟消費者簽訂合約。以我們想像得到的最基本電信服務為例,在英國境內打電話,每分鐘0.13元。再拿這個最基本的收費標準,和實際電信商的典型合約比較:

 

◆手機(iPhone 4)價格,16G為89元、32G為129元。

◆撥打英國境內網內外行動電話或市話,免費通話900分鐘;超過900分鐘,每分鐘費率0.10元。

◆撥打非區域性號碼(non-geographical numbers),每分鐘收費0.25元。

◆免費文字簡訊(合理使用上限為每月3,000則),超出的簡訊每則收費0.12元。

◆圖片簡訊每則0.35元。

◆海外簡訊每則0.24元。

◆國外(歐盟境內)接聽電話,每分鐘0.19元;國外(歐盟境內)撥打電話,每分鐘0.38元;其他地區價格,每分鐘由0.20元至2塊錢不等。

◆每月可傳輸750Mb網路數據,超出的數據每500Mb收費5元。

◆歐洲漫遊時,每天可傳輸25Mb數據;歐洲以外地區,每天前1Mb收費5元,此後每1Mb收費3元。

◆最低合約期限為24個月,18個月後手機可升級。

◆月租費40元(含增值稅)。

 

這樣一個月40元(按:約新臺幣1,795元)的合約,划算嗎?

如果你回答得出來,那你比全英國的人都還厲害;如果你想從別家電信商找到一模一樣的組合來比價,你肯定找不到。因為電信服務有太多種排列組合,不管這些電信商是刻意串通還是隨意組合,要找出完全一樣的資費方案,機會微乎其微。

(圖片來源:https://pixabay.com

圖說:電信商會將一系列的服務,組合成一個資費方案,跟消費者簽訂合約,避免競爭壓力對策。

 

有人會把各種不同的服務加總起來,算出總值,但很難算得精確。你認為一則文字簡訊價值多少?答案可能要看你是晚上出去玩的時候轉寄笑話給朋友、或是約新的對象出去約會,還是被困在山裡需要救援。還有,你這個月會用到多少則簡訊?打一通電話對你的價值有多少?以及出差到國內另一個地方開會時,需要訊號好一點的機率有多少?

由於一般人不可能精準算出這些因素,只能退而求助基本法則。一旦確定真的需要行動電話,我們就會利用一些基本的近似值,算出這個資費方案是否划算。

方案中的免費簡訊數量是否合理?那麼,我個人在文字簡訊使用範圍當中,會落在什麼地方?我自認是低到中度使用者,所以可以想像這個方案中的3,000則簡訊,是針對那些把文字簡訊當作基本溝通管道的青少年;但另一種只有500則簡訊的方案,對我來說可能又不太夠──有備無患嘛。

我出國的頻率有多高?一年幾次,但如果在綁約的兩年期間,我在美國和南歐的生意變多了,出國的次數就有可能增加。我會用到多少數據?我沒有概念,但750Mb似乎是大部分業者提供的方案,所以我猜應該夠用了。

這個心理過程,叫作滿足法則(satisficing),這個詞彙是由決策理論大師赫伯.賽門(Herbert Simon)創造的,結合了滿意(satisfying)與足夠(sufficing)的意思──務求產品能滿足我們的每一種需求。

 

搭售訂價,一定要「價」超所值

我們核對產品的基本功能,確定大致能符合需求後,接下來就是看價格了。有時候我們把價格當作評估價值的方法,因為幾乎沒有其他精準的方式可以量化產品的效益。遇到這種狀況,價格可能就成了公允的確認方式──「這個交易合理嗎?」而不是「這是我能買到最理想的方案嗎?」無論如何,總是可以問問自己:「我每個月可以從這個資費方案獲得超過40元的價值嗎?」答案絕對是肯定的。

大部分的企業不希望、也不需要像行動電話合約那麼複雜的組合,但可以考慮用這種方法,改變顧客腦袋裡的對話。

(圖片來源:https://pixabay.com

圖說:可以問問自己:「我每個月可以從這個資費方案獲得超過40元的價值嗎?」答案絕對是肯定的。

 

如果你賣的產品很容易被拿來和競爭對手比較,顧客就能跟你玩比價遊戲,但你寧可他們相信你的產品真的值得花那個價格。一般3塊錢的產品,對顧客創造的價值一定要遠超過3塊錢;通常比率是3:1,也就是顧客會從3塊錢的產品,獲得價值9塊錢的效益。如果他們是這樣思考,應該會樂意付出3塊錢。

不過,要是有另一種產品跟你的產品非常類似,顧客就不會只關心你提供的全部價值,他們會關注競爭對手的產品價格。假如競爭對手的售價是2.50元,顧客會希望你只賣2.40元──接著所有競爭者就得削價,最後兩邊都會調到最低價格,結果毫無利潤可言。

大部分的消費者並沒有清楚意識到自己在玩這種把戲,但是這種手段肯定會出現在他們購買的行為當中。

 

本文摘自大是文化《訂價背後的心理學:為什麼我要的是這個,最後卻買了那個?

 

【更多內容請上大是文化粉絲頁;本文內容未經授權,請勿轉載

熱門文章
中毒案奪2命!他揪公司餐驚「寶林員工全逃過」 餐飲業內幕曝
中毒案奪2命!他揪公司餐驚「寶林員工全逃過」 餐飲業內幕曝

TVBS新聞網

詭異!寶林茶室「只有3/20沒人中毒」 專家曝2可能原因
詭異!寶林茶室「只有3/20沒人中毒」 專家曝2可能原因

中天新聞

新竹疑爆「大規模食物中毒」!補習班出事 52學童集體吐瀉
新竹疑爆「大規模食物中毒」!補習班出事 52學童集體吐瀉

TVBS新聞網

她疲倦到連登階都困難  一檢查竟是「急性血癌」! 醫示警:合併「6大徵兆」快就醫
她疲倦到連登階都困難 一檢查竟是「急性血癌」! 醫示警:合併「6大徵兆」快就醫

潮健康

海鮮公司變電箱下挖「密道」偷電 電費大減437萬度竊得2702萬元
海鮮公司變電箱下挖「密道」偷電 電費大減437萬度竊得2702萬元

CTWANT

女警想請假遭疑裝病「檢查出癌症四期」 所長刁難才給假…下場出爐
女警想請假遭疑裝病「檢查出癌症四期」 所長刁難才給假…下場出爐

CTWANT

「寶林茶室」出事粿條黎仿軒也有吃! 爸媽還打包回家
「寶林茶室」出事粿條黎仿軒也有吃! 爸媽還打包回家

中天新聞

寶林2死!台大醫喊避免「這種飯、麵」重複加熱 米酵菌酸更猛爆
寶林2死!台大醫喊避免「這種飯、麵」重複加熱 米酵菌酸更猛爆

TVBS新聞網

遶境路線曝!台南鹿耳門土城香4月12日登場 廟方免費贈千條絲巾
遶境路線曝!台南鹿耳門土城香4月12日登場 廟方免費贈千條絲巾

中天新聞

水逆凶狠殺到!5星座「災厄纏身」受重擊 牡羊最慘倒大楣了
水逆凶狠殺到!5星座「災厄纏身」受重擊 牡羊最慘倒大楣了

TVBS新聞網

他時常蕁麻疹發作,竟是「1提神飲品」惹禍! 不少人早上都要喝
他時常蕁麻疹發作,竟是「1提神飲品」惹禍! 不少人早上都要喝

健康醫療網

為「健康」因素消失淡出演藝圈十年 TANK宣告睽違5年再開唱
為「健康」因素消失淡出演藝圈十年 TANK宣告睽違5年再開唱

中天新聞

郵局發錢了!學生、家長嗨領「最高3千元」 錯過捶心肝
郵局發錢了!學生、家長嗨領「最高3千元」 錯過捶心肝

TVBS新聞網

桃園男登山不慎滑落山坡成冰冷遺體 忠犬護屍4天3夜讓人動容
桃園男登山不慎滑落山坡成冰冷遺體 忠犬護屍4天3夜讓人動容

記者爆料網

連假必備!他激推好市多「這零嘴」現折100:一次掃兩箱
連假必備!他激推好市多「這零嘴」現折100:一次掃兩箱

TVBS新聞網

獨家/汪小菲求婚成功!示愛新歡Mandy:我的老婆來自台北
獨家/汪小菲求婚成功!示愛新歡Mandy:我的老婆來自台北

CTWANT

郵局發獎學金!壽險保戶子女獎學金4/1日起申請 最高可領3千元
郵局發獎學金!壽險保戶子女獎學金4/1日起申請 最高可領3千元

中天新聞

北台灣變天!「雷雨胞將襲」影響程度曝 下周暖熱如夏
北台灣變天!「雷雨胞將襲」影響程度曝 下周暖熱如夏

中天新聞

新竹冰沙「陷食安風波」?多人發燒嘔吐 衛生局派員稽查
新竹冰沙「陷食安風波」?多人發燒嘔吐 衛生局派員稽查

TVBS新聞網

清明後「4生肖」鴻運當頭!屬牛事業好運不斷、屬龍投資有意外收穫
清明後「4生肖」鴻運當頭!屬牛事業好運不斷、屬龍投資有意外收穫

中天新聞

87
0
分享