一、調查目的與方法

(一)   調查目的

若不僅為短時間的遮住瑕疵、修飾容貌，而是從內到外的淨化肌膚、改善膚質，此時便需要仰賴「保養品」的維護。「保養品」為用於臉部之保養製品，具保濕、營養供給及美白之功能，常見保養品為化妝水、精華液、乳液、面膜、防曬乳等。對於保養品業者而言，一旦能瞭解民眾所重視之保養品功效、資訊蒐集行為，以及消費行為傾向，便能決定強化的行銷管道與推廣的關鍵策略，進而有效提升民眾購買意願。為能瞭解民眾在保養品之認知與消費行為，Pollster波仕特針對13歲以上且具保養品使用習慣之民眾進行調查，以利於保養品業者之行銷規劃與評估。

(二)   調查方法

1. 調查時間：2014/10/11(六)—2014/10/14(二)。
2. 執行方式：透過本網站市調平台發送email邀請會員填寫波仕特所發佈之問卷，進行市場調查及市場訊息蒐集。
3. 調查對象：波仕特線上市調網(Pollster Online Survey)線上會員，年齡介於13至65歲之間且具保養品使用之習慣。波仕特會員皆經過手機簡訊與email雙重認證通過，樣本資料可信度高於一般網站會員。
4. 調查樣本：排除不符合篩選條件之問卷，取得有效樣本共2,093份。在95%的信心水準下，抽樣誤差在正負2.14%內。

 

二、保養品認知與購買行為

(一)   受訪者背景資料

1. 性別：「女性」受訪者占61.9%，而「男性」受訪者則占38.1%。
2. 年齡：「30-39歲」者以42.7%占多數；「20-29歲」者以31.5%次之，其次為「40-49歲」17.0%。
3. 職務類型：「管理財經(如會計、行政助理等)」者以21.0%為大宗，其次為「製造工程(如生技研發、軟體工程等)」占19.9%，而「客服支援(如客戶服務、旅遊餐飲等)」則以13.2%居於第三。
4. 婚姻狀況：以「單身」為大宗，占47.1%，其次為「已婚有偶」38.0%，再其次則為「未婚有伴侶」14.2%。

 

(二)   保養品認知

1. 保養品使用習慣

詢問受訪者目前是否具有使用保養品之習慣，結果顯示近六成受訪者平常皆會使用保養品，其中表示「經常如此」者以29.8%占多數，而「總是如此」者則為26.5%。

2. 保養品成份與對應功效之在意程度

詢問受訪者對於保養品主要成份與相對應成效是否感到在意，如「熊果素」之於「美白」、「杜鵑花酸」之於「淡斑」等，結果發現近九成五受訪者皆會在意保養品主要成份與其對應功效，其中表示「在意」者以68.5%占壓倒性多數，而「非常在意」者則以26.1%次之。

3. 最重視之保養品功效

詢問受訪者最重視的保養品功效，結果顯示著重之保養品功效以「保濕」為大宗，約占整體受訪者之37.5%，其次為「抗老除皺」16.2%，而第三為「美白」15.5%。

4. 保養品資訊蒐集傾向

詢問受訪者於保養品購買前於相關知識之資訊蒐集傾向，結果顯示約五成五受訪者平常皆會事先蒐集資訊以作為購買保養品之參考，其中表示「經常如此」者占多數，約占整體受訪者之39.2%，「總是如此」者則約16.0%。

5. 保養知識資訊來源

詢問受訪者於臉部保養相關知識之資訊來源，結果顯示以「親朋好友分享」占多數，為整體受訪者之52.9%，其次為「電視節目」34.6%，而「討論區分享(如BBS、論壇等)」與「部落客分享」則分別以33.3%與32.8%居於第三和第四。

6. 小結

依上述調查結果，在「保養品使用習慣」部分，較為頻繁使用保養品之受訪者約占六成。在「保養品功效」部分，近全體民眾皆對保養品主要成份與相對應成效感到在意，其中最重視的保養品功效以「保濕」為大宗，其次為「抗老除皺」與「美白」。在「保養品資訊收集」部分，超過半數民眾會事先蒐集資訊以作為購買保養品之參考，而搜尋來源以「親朋好友分享」占多數，之後依序為「電視節目」、「討論區分享(如BBS、論壇等)」與「部落客分享」。

(三)   保養品購買行為

1. 專櫃與開架式保養品比較

詢問受訪者對同成份保養品屬專櫃或開架式的偏好，結果顯示以「開架式」占大多數，為整體受訪者之53.7%，其次為「無特別傾向」31.2%。由於「開架式」相較於「專櫃」可節省人事、櫃位租金等費用，因此價格相對較低；加上無專櫃人員一旁觀看，可自由挑選產品而無購買壓力，因此在產品成份無差異的情況下，多數民眾傾向選擇「開架式」。

2. 保養品購買管道

詢問受訪者最常購買的保養品管道，結果顯示以「藥妝連鎖店(如屈臣氏、康是美)」占壓倒性多數，為整體受訪者之55.0%，其次為「百貨公司(如SOGO)」13.6%，而「網路購物網站」與「精品百貨、量販店(如A+1、家樂福)」則分別以9.9%與9.4%居於第三和第四。

3. 保養品消費金額

詢問受訪者平均每月的保養品消費金額，結果顯示「300-500元」以27.2%占多數，而其次為「501-1,000元」24.9%，再其次為「未滿300元」24.5%，顯示民眾平均每月購買保養品所花費金額多在1,000元以內。

4. 小結

依上述調查結果，在「專櫃與開架式保養品比較」部分，在產品成份無差異的情況下，超過五成民眾傾向選擇「開架式」。在「保養品購買管道」部分，最常購買的保養品來源以「藥妝連鎖店」占壓倒性多數。在「保養品消費金額」部分，民眾於保養品之消費金額多在1,000元以內。

 

三、保養品認知與購買行為之進階分析

本調查基於「性別」、「年齡」、「職務類型」與「婚姻狀況」四者人口特徵變項，針對「保養品認知」與「購買行為」兩類進行交叉分析，並進一步探討影響「保養品使用習慣」、「保養品重視功效」、「蒐集資訊傾向」與「保養品消費行為」之要素。

(四)   「保養品使用習慣」依「職務類型」不同而有所差異

職務類型為「管理財經」、「藝術傳播」與「醫療保健」之受訪者於保養品使用習慣為「總是如此」之比例高於其他類型之受訪者，職務類型為「客服支援」與「家管」之受訪者於保養品使用習慣為「經常如此」之比例較高，而職務類型為「製造工程」與「其他(如自由業)」受訪者於保養品使用習慣為「少有如此」之比例高於其他類型之受訪者，結果顯示具有直接對外互動、面對顧客之需求的職務類型(如管理財經、客服支援)較具保養品使用習慣。

(五)   「重視功效」依「人口特徵」不同而有所差異

針對「最重視之保養品功效」，從中取前三名「保濕」、「抗老除皺」與「美白」，以「性別」、「年齡」、「職務類型」與「婚姻狀況」四類人口特徵為基礎進行交叉分析，結果顯示「重視功效」依「人口特徵」不同而具顯著差異。結果如下：

(1)      性別：「男性」受訪者重視「抗老除皺」之比例高於「女性」，而「女性」上訪者重視「美白」與「保濕」之比例較高。

(2)      年齡：「未滿20歲」受訪者重視「美白」之比例高於其他年齡族群，「20-29歲」與「30-39歲」，受訪者重視「保濕」之比例高於其他年齡族群，而「40-49歲」、「50-49歲」與「60歲以上」受訪者重視「抗老除皺」之比例明顯較高。

(3)      職務類型：為「管理財經」、「藝術傳播」與「醫療保健」職業類型之受訪者重視「保濕」之比例高於其他類型族群，「軍公教職」與「家管」職業類型之受訪者重視「抗老除皺」之比例較高，而「學生」與「待業中」受訪者重視「美白」之比例明顯高於其他類型族群。

(4)      婚姻狀況：為「未婚有伴侶」婚姻狀況之受訪者重視「保濕」之比例高於其他族群，「已婚有偶」者重視「抗老除皺」之比例較高，而「單身」受訪者則於重視「美白」之比例明顯高於其他族群。

(六)   「蒐集資訊傾向」依「重視功效」不同而有所差異

以「最重視之保養品功效」為基礎，針對「蒐集資訊傾向」進行交叉分析，結果顯示重視「美白」功效之受訪者蒐集資訊傾向為「總是如此」與「經常如此」之比例高於其他受訪者，而重視「保濕」之受訪者蒐集資訊傾向為「偶爾如此」與「少有如此」之比例高於其他受訪者，而重視「抗老除皺」之受訪者則以「未曾如此」之比例高於其他受訪者。

 

(一)   「消費金額」依「資訊蒐集行為」不同而有所差異

針對「保養知識資訊來源」計算來源個數以表徵「資訊廣度」，將「1-4個」、「5-8個」與「9-12個」分別歸為「資訊廣度低」、「資訊廣度中」與「資訊廣度高」，進一步以「蒐集資訊傾向」與「資訊廣度」為基礎，針對「保養品消費金額」進行交叉分析，結果顯示「資訊蒐集行為」與「保養品消費金額」達顯著差異。探討如下：

(1)      蒐集資訊傾向：蒐集資訊傾向為「總是如此」之受訪者平均每月消費超過1,000元之比例皆高於其他受訪者，蒐集資訊傾向為「經常如此」之受訪者平均每月消費為「501-1,000元」之比例皆高於其他受訪者，而蒐集資訊傾向為「少有如此」與「未曾如此」之受訪者平均每月消費為「未滿300元」之比例明顯較高。

(2)      資訊廣度：「資訊廣度高」之受訪者平均每月消費超過3,000元之比例皆高於其他受訪者，「資訊廣度中」者平均每月消費為「501-1,000元」與「2,001-3,000元」之比例皆高於其他受訪者，而「資訊廣度低」者平均每月消費為500元以下之比例明顯較高。

四、結論與建議

(一)   結論

綜整調查結果，Pollster波仕特即時線上市調網針對受訪者於保養品認知與購買行為，包含保養品重視功效、保養品資訊蒐集、保養品消費來源與金額，歸納出下列結論：

1. 民眾最重視之保養品功效以「保濕為主」

近全體民眾皆對保養品主要成份與相對應成效感到在意，其中最重視的保養品功效為「保濕(37.5%)」，其次為「抗老除皺(16.2%)」與「美白(15.5%)」。

2. 「親朋好友分享」為民眾保養品資訊的首要來源

於本次調查中，超過半數民眾會事先蒐集資訊以作為購買保養品之參考，而搜尋來源

以「親朋好友分享(52.9%)」占多數，之後依序為「電視節目(34.6%)」、「討論區分享(33.3%)」與「部落客分享(32.8%)」。

3. 保養品消費金額多為1,000元以內之小額消費

最常購買的保養品來源以「藥妝連鎖店(55.0%)」占壓倒性多數，而民眾於保養品之消費金額則多在1,000元以內。

4. 「具直接對外溝通需求」之職務類型為保養品主要客群

職務類型為「管理財經」、「藝術傳播」與「醫療保健」、「客服支援」與「家管」之受訪者具高頻率保養品使用習慣之比例高於其他職務類型之受訪者，而「製造工程」與「其他(如自由業)」受訪者較無保養品使用習慣之比例高於其他職務類型之受訪者。

5. 重視「保濕」功效者多為「女性」、「20-39歲」、「管理財經/藝術傳播/醫療保健」與「未婚有伴侶」族群

保養品「重視功效」依「人口特徵」不同而有所差異，下列為注重「保濕」、「抗老除皺」與「美白」分別所屬之族群。

(1.)       「保濕」：「女性」、「20-39歲」、「管理財經/藝術傳播/醫療保健」與「未婚有伴侶」。

(2.)       「抗老除皺」：「男性」、「40歲以上」、「軍公教職/家管」與「已婚有偶」。

(3.)       「美白」：「女性」、「未滿20歲」、「學生/待業中」與「單身」。

6. 重視「美白」功效者具有高「蒐集資訊傾向」

「蒐集資訊傾向」依保養品「重視功效」不同而有所差異，其中重視「美白」功效之受訪者多具高頻率蒐集資訊行為，而重視「抗老除皺」之受訪者則無資訊蒐集之傾向。

7. 「高蒐集資訊行為」者多屬「高額消費族群」

在「資訊蒐集傾向」部分，具有高度蒐集資訊頻率者於保養品每月平均消費金額屬高額度者，消費金額多超過1,000元。在「資訊廣度」部分，蒐集資訊廣度高者於保養品每月平均消費金額亦屬高額度者，消費金額多超過1,000元。

(二)   建議

Pollster波仕特以前述結論為基礎提出下列建議，以供日後保養品業者規畫行銷工具與方案並評估執行可行性。

1. 以「保濕」與其對應成份作為保養品功效行銷主軸

依「保養品功效」調查結果，可得知普遍民眾最重視之保養品功效為「保濕」，且近全體民眾皆在意保養品主要成份與相對應成效，故建議保養品業者於保養品行銷宣傳著重於強調「保濕」功效並搭配其成份，如玻尿酸、水解膠原蛋白等。

2. 著重於保養品試用體驗之「口碑式擴散行銷」

調查結果可得知多數民眾於購買保養品前皆會蒐集資訊，而四大搜尋來源分別為「親朋好友分享」、「電視節目」、「討論區分享」與「部落客分享」，顯示民眾於保養品知識來源傾向於親友實際體驗之分享，以及素人(如部落客、網友)於網路之口碑宣傳。因此建議於街頭廣為發放或免費寄送保養品試用包，利用保養品試用體驗行銷以增加民眾之產品接觸率。同時透過網路媒介，提供免費樣品予知名部落客使用，期能撰寫相關試用分享心得，藉此強化口碑式擴散行銷之效力。

3. 於藥妝銷售通路之售價以1,000元以內為主

根據「保養品購買行為」之調查結果，「藥妝連鎖店」為民眾主要保養品購買來源，且平均每月消費金額多在1,000元以內，顯示民眾習慣於「藥妝連鎖店」保養品且多為小額消費。故於銷售通路之規畫上宜著重於「藥妝連鎖店」販售開架式基礎類保養品且具較低額度之品項，如乳液、化妝水與面膜等，以符合消費者之購買需求。

4. 強化「人際互動」之保養品使用需求

職務類型為「管理財經」、「藝術傳播」、「醫療保健」、「客服支援」與「家管」之受訪者具高頻率保養品使用習慣之比例高於其他職務類型之受訪者，顯示「具直接對外溝通需求」之職務類型較具保養品使用習慣，亦為保養品主要客群，因此建議保養品業者於廣告行銷強化「對外人際互動的門面打理」之保養品使用動機。

5. 依「保養品主要功效」之不同進行廣告差異化策略

根據「最重視保養品功效」之調查結果，可得知「重視功效」依「人口特徵」不同而有所差異，故保養品業者宜依保養品功效之不同，針對「性別」、「年齡」、「職業類型」與「婚姻狀況」四類「人口特徵」進行差異化行銷，如將代言者形象、廣告風格與訴求等，依保養品功效差異與所屬消費族群相對應，以貼近各消費族群之需求。

6. 加強「美白功效」之保養品資訊量與廣度發散

根據「資訊蒐集行為」結果，重視「美白」功效之受訪者多具高頻率蒐集資訊行為，而具有高度蒐集頻率與高資訊廣度者於保養品每月平均消費皆為高價金額，顯示愈具資訊蒐集行為者傾向具有高度保養品消費力。故建議保養品業者宜強化各行銷管道於「美白」資訊之提供，如採用多元化露出平台並輔以口碑行銷，以加深目標族群之購買動機。