快速銷售×個人忠誠×品牌深化，行動應用的普及，帶動電子商務新一波的成長，從網路賣家到實體零售業，從App開發到整合社群工具，全員衝刺中！
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《數位時代》2014年9月號 |
採訪．撰文／張嘉伶．李育璇
「如果想要在電子商務消滅我，現在也許是最好機會！」網路家庭董事長詹宏志日前在一場演講中直言，越來越多消費者使用行動裝置購物，這件事極可能帶來「根本性的變化」，甚至讓電子商務產業一切重來。
根據雅虎奇摩於7月公布的「電子商務紫皮書」顯示，目前台灣單純使用個人電腦上網的網購者占42.7％，而其他57.3％的使用者則會透過多螢，包括手機、平板及個人電腦裝置進行瀏覽與消費。資策會「2013年行動購物調查」也指出，過去一年有57.1％的行動裝置持有者，有在行動裝置上購物的經驗。
行動商務全球都在發燒，以美國為例，商情雜誌《Internet Retailer》今年8月發布報告預估，美國2014年行動商務產值將跳增74％至590億美元，且行動商務在整體電子商務比重將達23％。而美國商務部的數字則顯示，美國電子商務市場今年第二季年增15.7％。中國研究機構艾瑞諮詢數字也指出，2013年中國行動購物在整個行動應用市場規模中占比達38.9％，居於首位，未來5年還將繼續擴大，預計到2017年行動購物占比將達到55％。
三大力量推動行動商務的快速成長：多元行動裝置普及與4G頻寬開通是其一。過去受限於電腦操作不易，消費族群多集中在20∼40歲區間，但現在從2歲到80歲都可以隨時滑一下的情況，自然開拓了消費族群的範圍。再來則是金流支付也越來越成熟。最後是在平台工具選擇變多的情況下，商家無法再像過去靠數量規模及價格取勝，必須深化客戶的忠誠度，因此許多平台商家一方面透過紅利積點機制創造回購率，也透過個人化的行動載具，創造更多的溝通接觸點。
詹宏志就表示，旗下集團網站的行動流量比例已達4成，消費者行為快速改變，顯示趨勢無法忽視。但面對複雜的未來，行動裝置將如何影響電子商務產業？「我還有很多困惑。」他說，業者開始利用行動裝置促進折價券銷售或經營消費者，這些模式不難理解，但他認為這些絕非行動商務的全貌，觀察重點應該在於，「使用行動裝置購物的消費者，是否產生根本性的行為變化？」行動裝置不只是代表新途徑，極有可能改變產業結構。
舊企業跨界、新應用誕生
今年行動電商可說是在各界引爆開來，玉山銀與中國騰訊集團的「財付通」合作推出QR Code行動付款，提供陸客來台觀光時可以使用此項購物服務，陸客滑手機也能買台灣貨。而中華電信則是結合8家銀行與30多家廠商，推出QR Code信用卡支付App，民眾只要掃瞄支援廠商商品的QR Code，就可以運用行動上網連線以信用卡付款。百貨賣場如京站時尚廣場也推出自己的App，期待能讓熟客「一滑就買」。
在《數位時代》今年所舉辦的「2014人氣賣家100強」評選中，就有近4成的賣家導入行動相關應用。今年拿下第四名的天藍小鋪，去年開始跨足行動電商，負責人陳曉婷就透露，目前有近2成的訂單來自與平台合作的App。
為了擔心網路賣家自行透過行動電商接觸熟客，目前各大電商平台業者也紛紛投入行動商務，包括雅虎奇摩、露天拍賣、7net、udn等平台。團購業者如GOMAJI、LiKer等，其他還有電信業者台灣大的myfone和遠傳的e書城等，以影片、鈴聲、音樂書籍為主要銷售項目，行動電商的服務可說是無遠弗屆，包括比價、導購、找商品、集優惠等各種面向，讓消費者隨時滑、隨時買。另外，也出現像是九易這樣，協助商家開發App賣場的新電商平台業者。
雅虎奇摩電子商務總經理王志仁觀察，行動購物族有三高：黏著度高、下單頻率高、消費金額高。雅虎奇摩拍賣的手機版網頁於2012年12月推出，半年之內業績就已經成長8倍，占整體營收的6％。雅虎奇摩超級商城的行動購物交易筆數一年成長達478％，下單筆數占整體的15％。而雅虎奇摩購物中心行動購物交易筆數一年成長超過3倍，下單筆數占整體的16％。
網路賣家若想要經營行動電商，勢必得加碼投資，其模式大致可分為三大塊：第一種是製作行動版網頁，第二種是建置App應用程式，第三種則是透過社群行銷，用手機閱讀訊息，導流至官網購物。
「手機版網頁跟原生App是一場傳統電商與新型態電商之爭。」九易宇軒行銷長李朝基比較說明，若只是將網站原封不動搬上手機，他覺得這樣並不夠，還是得有App才完整，「花錢買廣告導流，連結到手機版網頁，消費者瀏覽完之後，下次要讓這個消費者再回來，難度很高。」加上傳統通知優惠訊息的電子報開信率低到1％以下，幾乎無效。如果賣家可以透過自家的App推播，以30萬下載量的App而言，一小時回訪率若高達30％，等於有將近10萬名會員立即收到資訊。李朝基說，長期來看，App也比較容易建立忠誠客戶。
創造更多接觸點
除了賣場要成為什麼樣的形式之外，行動商務對零售業帶來最大的意義在於，由於可以跟社群工具串連，不僅有助快速導流量，更能創造交易之外的日常互動。
其中，Line在台灣就相當積極推動行動商務策略，一方面鼓勵商家開設官方帳號，另一方面自己也企圖將社群力轉化為商務力，形成新的行動購物平台。
從Line今年4月公布的官方帳號下載量排行榜來看，最早擁有官方帳號的樂天市集購物網拿下第一名，下載人數超過730萬人，其次是momo購物網，第三名的ASAP衝速最快，衣芙日系也有不錯的成績，雅虎奇摩購物中心也搶進前五，顯見行動商務的潛力。
達摩媒體執行長、最近剛出版《為何只有5％的人，網路開店賺到錢》一書的許景泰觀察，新型電商有個思維：小就是大、快速到位、即時分享，特別是目前買流量、找客戶的成本越來越高，如果能每天定期投放符合這群人喜好、受用的社群內容，就能聚集越來越多的粉絲，進而轉化為購買力。
8月底，Line就新推出「Line@生活圈」帳號，商家可將即時訊息傳給有加入該帳號的顧客，而顧客也能利用該店家帳號傳訊給店家進行即時互動，店家還可以同步打造「行動官網」。第一個在地商圈活動是與藝術活動「粉樂町」合作，導入60家包括餐飲、衣飾百貨、KTV、美容保養等各種類別商家，消費者只要加入指定活動店家的帳號，即可收到店家推播的專屬優惠。Line台灣區副總經理陶韻智指出，電子商務還很多創新的空間，行動商務會加速原來實體零售業進化的速度。
國立台灣科技大學管理學院特聘教授盧希鵬曾撰文分析，第一代電子商務重點在單向的銷售（machine to people），是一種現有通路的電子化，規則講求的是效率。行動應用普及後，講求的則是一種探索分享式的購物，不只是銷售產品，而是強調在互動分享後所產生的新機會，目的在於社會互動參與下的樂趣。他形容，過去電子商務是尋找新客戶的狩獵業，但現在變成是圈養老客戶的畜牧業，這正呼應了詹宏志所言的根本改變。
面對正在起步的行動商務，它是一個過程而非結果，不論是技術端或人際互動端，都有許多創新的可能，現在，該是行動的時刻了！
行動電商關鍵數字
2013年美國行動零售銷售額約342億美元，年增64％
2013年中國行動購物交易額約1,300億人民幣，年度成長率達到34％
2014年上半年台灣行動裝置持有率約6成，57.1％的行動裝置持有者有行動購物經驗
(更多精彩內容請見2014年9月號《數位時代》「行動商務這樣做！」，全國7-11、誠品等各大書店熱賣中。)
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